茶饮品牌打出“场景+”营销组合拳

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商报讯(记者黄诗睿)近日，蜜雪冰城在成都开出全国首家“雪王IP城堡店”，门店由蜜雪冰城极具代表性的红白两色构成。在茶饮品牌场景营销中，前有宠物主题门店、城市主题门店等，现有蜜雪冰城将IP元素覆盖整座门店。茶饮品牌开“卷”线下主题门店，似乎正在从最初的场景营销，转换成“场景+”的多重营销。

事实上，场景营销一直是茶饮品牌吸引顾客的打法之一。早在2020年，喜茶就在深圳开出了全国首家宠物友好型门店，店内设有宠物停靠站和座椅等一系列设施；2021年，CoCo都可在苏州打造了太空主题门店；去年，7分甜苏州首店将苏州园林元素融入店面，整体色调呈黑白，沿墙设置了木窗和流水装置。这些各具风格的线下主题门店营造了一种沉浸式的新消费场景，满足了顾客对新鲜感的追求，也因此成为“网红”拍照打卡点。

而蜜雪冰城此次打造的雪王IP城堡店，更是在场景营销的基础上进行了升级，实现了“场景+IP”的双重营销。据了解，雪王城堡共三层：一楼为餐饮区，售卖蜜雪冰城的全部饮品；二楼也设有就餐区，还售卖雪王IP衍生周边；三楼则被装修成了一个楼顶花园，供带娃的顾客游玩休息。

从整体上看，蜜雪冰城仿佛把主题曲MV中的雪王城堡搬到了现实空间，店中摆满了MV中出现的雪王王室组和音乐组等玩具人偶，还为顾客打造了舞会、王座、休闲等多个互动场景。蜜雪冰城相关负责人表示，雪王城堡店是其打造的新消费场景之一，目的是希望通过雪王IP，持续推进建设蜜雪冰城涵盖音乐节、潮流市集、文创周边产品等在内的产业化、规模化品牌IP新消费场景。

针对蜜雪冰城开出雪王IP城堡店，专业人士表示，这是其在“场景+”营销赛道做出的一次尝试，也是其打造雪王IP的重要一步。他表示，目前市场上较为常见的“场景+”营销还有“场景+联名”这种打法，例如去年奈雪的茶和国内收藏玩具品牌52TOYS联名后，就在北京、上海、杭州、深圳和成都五地设立了联名熊猫主题门店。

在他看来，不管是对原本单一的消费场景进行创新，还是进行“场景+”营销，其目的都是为了迎合顾客多样化的需求。但消费场景的延伸，不但要让顾客拥有沉浸式体验，还应把品牌和产品融入场景，让消费者在购买的同时加深对品牌的印象，形成复购率，而“场景+”的多重营销，无疑为茶饮品牌的场景营销提供了新的思路。

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