作者：营销之美

内卷茧房，效果广告如何破局同质化？

【资料图】

存量竞争、获客成本水涨船高是如今营销领域绕不开的大背景。

在这样的底色下，许多广告主为了摆脱困境，选择了加大动作。为了抢夺消费者，竞争对手之间互相紧盯着，很多时候爆款素材刚出来，紧接着大量相似的素材就会陆续登场。据《2022年移动广告流量书》数据显示，全年累计监测到4亿多条素材在投，同比2021年全网素材数增长近一倍。 过去被业界奉若至宝的“效果广告”，越来越陷入内卷状态。

然而，同质化的营销，往往难以结出差异化的果实 。相似素材投的越多，消费者越会感到“审广疲劳”，近80%的素材生命周期只有1-3天，投放超3天以上的素材正在逐步减少。

种种迹象都已表明，效果广告要改变的需求十分强烈，我们不能只盯着存量蛋糕，更要以向外拓展新资源的方式进行突围竞争。

如何保持竞争力？“莫尔斯法则”指出，可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。那么回归到广告上来，我认为基于优质创意（内容）和投放效率及效果（工具）的创新，是长期保持竞争优势的两大核心势能。

因此，对于广告主来说，有两个问题亟待解决：一是如何用优质的广告内容和商品服务来吸引用户达到有效增长；二是如何用智能化工具来实现更极致的投放效率和效果。

在最近巨量引擎举办的「引擎大会2023」上，我们了解到，面向未来的数字广告，将是一种有效有用的信息服务，广告与经营一体，用户价值与商业价值高度统一。而落地到巨量广告升级版的具体实践中，各个行业的不少商家也在其帮助下取得了不错的成果。

接下来，我们将以此为基，跟大家共同探讨未来数字广告的发展趋势。

破茧谋变，以创意与智能为翼

营销破局之前，我们先来明确一件事：

事实上，消费者并不排斥看广告，只要它是有意思的，好玩的，有价值的。

巨量引擎曾联合DT财经针对1600多人进行了一项“年轻人如何看待广告”的主题调研，有近90%的人会因为有用或有趣而愿意看广告，超4成受访者最近有因某个品牌广告而购买其产品的经历。这说明今天的年轻人对广告的接受度依旧很高。

所以，未来数字广告不应该只以收割为目的，而是要创造出满足用户需求的高价值内容和服务。

一方面，极度内卷的当下，效果广告需要「好创意」。

什么是好创意？巨量引擎的观点是，好创意是可以激发和满足用户获取商业化信息需求的。具体来说，也就是创意新颖、信息真实、可信，看起来有用、有趣，呈现上是声画优良的，同时可以撬动更大的流量规模。

基于此， 巨量广告升级版创造了一个以创意素材驱动增长的良性循环生态 ，可以极致释放素材跑量潜能，从产到投全链路鼓励好素材创作，让好的创意带来好的回报。

具体来说，就是投放系统从针对计划的分发，升级成了围绕着创意素材的分发。新的系统运用了更强的创意理解模型技术和分发能力，基于用户和场景的差异，进行个性化匹配，实时优选出最佳的视频或图片素材、标题文案、样式、落地页等，去参与竞价，让每一个创意素材，都能得到充分探索。

其次，平台还推出了“创意领航计划”，原创、高质量的创意素材会获得更多流量扶持，而抄袭、劣质内容的生存空间会越来越小，从而构建一个更加良性的创意竞争环境，让真正的好创意，获得更好的价值释放。

另一方面，「原生广告」也是帮助品牌获得营销增量价值的重要方式。

什么是原生广告？简单来说就是让广告主联动抖音号，使用真实的抖音账号发布视频的一种广告展示形式，通过更原生的内容，结合优质的商品与服务供给，更自然地激发商机。

相比传统的单页广告，原生广告更加贴合用户的使用习惯，广告的价值得到了更大的拓展。

过去的广告投放，大多数商家倾向于传统竞价买量，这样一来，或许短期内会有亮眼的销售数据，但那些大量的潜在的用户可能流失掉。因此，在流量红利见顶的当下，对于广告主来说，可以复利的长效生意增长越来越重要。

而原生广告能够真正从生意场景出发，让经营者在一个统一的阵地上，围绕着自己能够为消费者提供的实际的优质商品与服务，去做更原生的广告内容，并用竞价的投放去拓展更大的流量触达边界。最终能够让广告和经营一体协同、全局调控，提高效率提升效果，既能突破传统单一买量的天花板，也能让流量的复利更有效助攻全局生意增长。

在这个背景下，巨量广告升级版也打通了经营场景与广告场景的数据和产品能力，从账号、商品服务、流量、内容、用户体验方面，帮助广告主实现“广告+经营”的一体协同、全局调控。

比如，广告主可以把“号、店、直播间”一体的经营阵地，也统一作为投广的阵地。单次投放的即时转化之外，用户资产可以在账号沉淀、持续复利。

同时，多样化的原生锚点，能够更好地支持应用下载、线索表单、商品购买等不同的经营与推广需求，再加上广告和自然经营的流量协同，让广告投放的流量空间得到拓展、带来全局生意规模的增长，未来也将进一步帮助广告主做好全域的效果归因和预算分配。

巨量引擎的实验数据显示，投原生广告在同成本下跑量提升35%，还可以带来传统竞价所没有的粉丝价值沉淀，有些广告主的粉丝增长能达到5倍以上，获得了很好的全局长期生意增长。

通过以上关于内容和服务的探讨，我们发现，未来数字广告的发展，离不开智能技术和产品的支撑。

事实上，传统广告投放非常容易陷入到“玄学”，上各种计划，看哪条能起量，运气好就撞上了。这样一来，就需要投放人工盯盘，手动调价，效率较低，很多企业做到一定规模，就得堆人力。

而在今天，自动化、智能化工具让广告投放从“玄学”变“科学”。一方面，自动化投放系统可以帮助广告主找到最优的投放组合，利用模型的学习去整合所有设置、自动探索并实施实时的优化策略，减少人为的干预和主观性，提升投放效果；另一方面，自动化可以帮助投手和广告主提升人效，把人从简单重复的工作中解放出来，投入到创意中去，以人机协同的工作模式，实现整体优化。

基于此，巨量广告也持续保持着平台能力升级，发布了场景级自动化解决方案UBX，让广告变得更智能。 这个工具既能帮助企业提升投放的效果和效率，同时也降低了使用门槛，让更多商家可以轻松入局。

相比于以前的自动化产品，UBX不仅针对单个投放环节，而是进一步从完整的场景出发，推出的全流程自动化解决方案，帮助商家用更少的操作、更稳定的成本、拿到更多转化。

比如在线索场景下 ，上汽大众作为汽车行业头部品牌，在推广ID.4 X和ID.6 X两款主力车型过程中需要配合营销节奏在重点区域快速放量，通过使用UBX产品，在转化成本稳定的情况下，实现了54%的跑量能力提升；餐饮加盟头部品牌紫燕百味鸡，有精准的域放量投放需求，在使用UBX后，线索转化成本降低30%，跑量能力提升高达115%。

再比如在游戏场景中 ，仙侠作为在买量市场中最活跃的题材产品之一，买量获客已接近天花板，亟待破局。在此背景下，某仙侠小游戏在使用UBX后，单素材跑量能力明显提升202%，首日ROI提升12%，同时，在自动化托管后，投放团队也不需要耗费过多精力去盯盘，每万元对应操作数减少了40%，充分释放人力成本，提升投放人效。

值得注意的是，由于自动化降低了投放的门槛，让广告可以得到普惠式发展，让更多商家可以轻松入局。 对于一些没有经验指导和专业投流团队的中小商家来说，可以通过自动化智能化技术轻松快捷地完成广告投放。而对于成熟的大型广告主来说，自动化技术能够帮助企业提升投放的效果和效率，实现更进一步的降本增效。

与此同时，巨量引擎也在发力探索创意制作的全链路能力，助力广告主提升内容质量。 比如在未来预期提供灵感、脚本、分镜、创意产出等多环节的智能创意生产能力，以及投前投后的诊断，让创意生产灵感更加丰富、效果更可预期。同时也将加强与生态伙伴的合作，基于火山引擎的能力，携手ISV、MCN等合作伙伴，共同探索更好的智能图文、视频、直播创意、建站工具等，服务更多的经营者。

蝶变跃升，用户价值与商业价值共生共赢

当下，数字广告正在进入破茧蝶变的全新阶段。

存量竞争加剧、如何重夺用户注意力、生意规模怎么增长...是广告主们无可回避的难题，但也正因如此，我们和大家一起开始重新思考广告的意义。

随着需求以及平台的发展变化，我们发现内容创意、经营思维成了效果广告投放的进化方向， 未来想要依靠广告拉动生意规模增长，离不开以下三个方面的发力：

一是加大在创意素材上的投入 ，符合平台定位、创意新颖、声画优良、内容真实可信、表达有用有趣的素材，不仅会获得平台的流量扶持，而且能提升用户体验感，从而带来付费转化率的提升，持续扩充广告的价值。

二是将内容、账号、产品与服务进行结合打造原生广告 ，深耕以企业号为核心的阵地经营，配合原生广告投放，在这个平台里面获取你想要的用户，经营自己的生意，然后获取更深度的品牌认同和更增量的获客效果，从而有效促进ROI及生态价值的双重提升；

三是相信且拥抱自动化 ，自动化的系统运算处理技术，不仅能实现投放的降本增效，同时，通过深度挖掘数据商业价值，还让广告主能更关注整体的营销策略组合，为生意创造更大的空间和长期动力。

显然，从传统广告时代迈进数字广告时代后，广告营销行业开始科学、健康地升维，而广告主必须进化出更强的专业能力，并借助平台的数字能力不断优化，才能继续留在牌桌上，赢得生意长效增长。

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